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我国珠宝市场近三年维持高单位数增长 黄金为最受欢迎的珠宝品类

发布日期:2020-07-23   来源:互联网

  我国珠宝首饰行业总体规模在大消费各子行业中处于中等水平,2019年,中国内地珠宝首饰行业市场规模达到人民币7,503亿元,同比增长7.4%。2003年3月,我国黄金、白银等贵金属及其制品实现市场全面开放,2003-2013年国内珠宝首饰行业迎来黄金十年,行业保持每年双位数以上高增长。2013年国际金价大幅下跌引发国内抢金潮,2014年金价企稳,高基数影响行业增速大幅回落。由于珠宝产品的可选消费品属性突出,其需求对宏观经济状况和消费者信心变化非常敏感,近年来随我国整体经济增速放缓,珠宝首饰行业步入平稳发展阶段,近三年保持每年高单位数增长。

  香港地区珠宝首饰行业增长主要受益于内地访港游客的贡献,2019年中国香港珠宝首饰行业规模为462亿港元,同比降低25%。

  黄金为最受中国消费者欢迎的珠宝品类

  中国是世界第一大黄金消费国,占全球黄金需求量的30%。在中国传统文化中,黄金寓意家庭美满富足,尤其在婚嫁习俗中金饰更是占据重要地位,同时黄金原材料的贵金属性质也让黄金饰品具备一定投资价值,我们预计黄金饰品在中长期内仍将保持中国主流珠宝饰品地位。

  从制成材质来看,黄金类产品为中国珠宝市场上需求量最大的品类,其次为钻石、K金、铂金、银、玉石等,2019年黄金、钻石类产品零售额占比分别达到53%和20%。

从黄金用途来看,2016年以来具备消费属性的黄金首饰消费量占比逐年提升,2019年占比近7成;具备投资属性的金条、金币需求近年来较为稳定,反映随消费升级趋势愈演愈烈,黄金饰品的投资属性减弱,消费属性更加突出。

  钻石饰品消费有望受益年轻一代消费升级而保持快速增长

  上海钻石交易所是中国大陆唯一的钻石进出口交易平台,钻交所成交金额可用以度量我国钻石行业发展规模。2018年上海钻石交易所钻石成交金额达到57.8亿美元,同比增长8%,2011-2018年CAGR为9.1%。

  我们认为,伴随主力消费人群切换至年轻一代,以及个人消费能力提升,钻石镶嵌饰品的婚庆需求和日常配饰需求将得到释放,规模有望保持快速增长;低渗透率的三四线城市竞争格局更有利于国内钻石品牌发展。

  需求端:横向对比来看,2018年中国珠宝销售中钻石占比20%,这一比例在美国达到40%、在日本达到50%;根据De Beers 2018年统计数据,在国内购买钻石的女性中,26-39岁群体消费金额占比高达70%。考虑到钻石消费具备高收入弹性,我们认为主力消费人群切换至年轻一代将带来钻石对黄金饰品的替代,消费升级驱动的个人消费能力提升也将利于钻石婚庆需求(高客单价)及日常配饰需求(场景化、高消费频次)的释放。

  • 预计婚庆需求保持平稳增长,我国婚庆钻石渗透率由2000年的约10%提升至2017年的47%,但仍与美国、日本等发达国家存在较大差距。我们认为消费升级将推动婚庆钻石普及率提升,特别是在渗透率较低的三四线城市,从而抵消结婚登记规模的下降,我们预计未来婚庆钻石需求将保持平稳增长。

  • 非婚的日常配饰需求贡献行业增量,2014年中国消费者购买的钻石首饰中67%为戒指(婚庆需求的代表),2016年这一占比下降到49%,反映出钻石用于自我犒赏、自我表达的日常佩戴需求提升。相比婚庆需求,日常配饰需求单次消费价格偏低但消费频次较高。我们认为随年轻一代对饰品的个性化、场景化要求提升,钻石饰品日常配饰需求有望成为推动钻石首饰行业规模增长的主要驱动力。

  供给端:钻石随西方文化一并传入中国,当前行业仍由国际奢侈品牌主导,但其奢侈品定位和高产品价格决定了目标客户限于高收入人群,渠道限于一线城市高端商圈。从渗透率角度看,黄金首饰在各线城市渗透率接近,但钻石在低线城市渗透率显著低于高线城市,我们认为渠道专注一二线城市的钻石珠宝品牌较难享受国内三四线城市的发展红利,也为国内钻石品牌在三四线城市的发展提供了机遇。

市场集中度较低,面向大众市场的中高端品牌市场份额有望持续提升

  珠宝首饰行业进入壁垒相对较低,行业内品牌数量众多、竞争激烈、集中度较低,2019年行业CR5、CR10分别为19.4%、22.7%,头部品牌多年来较为稳定,集中度近年来有所提高。

  中高端品牌市场份额有望持续提升。对于低消费频次、高单价的珠宝产品,消费者更青睐品牌知名度高、工艺精湛、质量过硬、服务完善的品牌,区域性品牌竞争力较弱。国际奢侈品牌虽具品牌和产品力优势,但其目标客户为高收入人群,走“小而精”的路线,且产品结构鲜少有中国消费者喜爱的足金产品,市占率难以突破。我们认为面向大众市场的中高端品牌具备较高品牌知名度和产品竞争力,同时产品结构符合中国消费者偏好、门店可见度高,有望保持强者恒强的竞争优势,进一步获得市场份额。