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电商直播为传统珠宝品牌发展带来新机遇

发布日期:2020-08-12   来源:互联网

  传统珠宝品牌的发展新机遇究竟在哪里?

  从产品、客群、营销模式三个维度看,我们认为直播电商可为珠宝品牌的线上销售及品牌曝光两个方面打开发展新机遇:

  1)打开低价高频高毛利的饰品新市场,直播电商发展潜力大且与线下差异化定位分流小。

  对标时尚珠宝品牌,整体定价在1000-2000元左右,且原材料成本较低,设计溢价较高,较传统黄金首饰具有更高的毛利率。

  同时时尚珠宝多用作日常穿搭配饰,样式及风格多样化,具有较强的悦己性,不受特殊场景限制,消费者的购买频次较传统珠宝(主打投资、婚恋需求)提升空间大。

  目前珠宝品牌进行直播电商带货以白银、K金材质产品为主,定位时尚珠宝产品(设计感强、低价、高频),线上发展潜力大;同时直播电商所售的时尚珠宝与线下门店主要销售黄金、钻石等高价、低频产品形成差异化,对线下分流影响有限。

  2)珠宝品牌以直播电商的形式切入年轻消费者市场,拓宽90和00后新客群。

  传统珠宝作为投资及婚恋用途,消费者年龄结构偏大,根据CBNData大数据,2018年黄金首饰消费者中95后人数占比为12.9%,消费金额占比仅8.7%。

  同时,直播电商观众以35岁以下为主,占比高达80-90%,其中95后占比为40-50%。

  珠宝品牌通过直播电商的方式,用低价且更具设计感的产品及年轻化的品牌形象触达年轻消费者,加深年轻人对品牌及产品的认同感,有助于品牌拓宽95乃至00后客群。

  3)直播电商打造爆点+常态化的营销新模式,提升品牌曝光度及粉丝维护能力。

  目前珠宝品牌参与直播带货的方式主要有两种,大主播带货及店播自播,通过创增量和稳存量的方式,扩大潜在消费者体量,提升购买转化率。

  ①由于大主播有着较大的流量池,珠宝品牌与其合作,实则是进行一次集中式的品牌曝光。

  珠宝品牌通过“优惠价”激活珠宝产品的潜在消费者转化为实际购买力,通过“销售火爆”的情景向对该品牌尚未建立认知的观众建立积极的品牌认知,树立起受人欢迎的品牌形象,有望将这部分消费者转化为潜在顾客,迅速积累流量,为品牌打开增量市场。

  ②店播自播的观众以已经对品牌有一定认可的品牌粉丝,或者近期有购买需求的顾客为主。

  由于店铺自播较大主播直播的观众数量少,因此珠宝品牌自有的店铺主播可以更为详细地为直播观众讲解产品细节,与粉丝、潜在消费者进行即时性沟通,更贴近线下门店购物体验中与导购员交流的环节,消费者再了解商品详情后进行购买决策。

  目前各大珠宝品牌的店播自播呈现常态化趋势,几乎可以做到每日上播,店铺直播作为一种常态化的营销模式,通过直播的形式保持与粉丝的互动,大大提升了品牌对于存量粉丝的维护能力。

  ③珠宝品牌在线下拥有较多门店,在直播带货中通过派发线下门店优惠卷等形式,有望将线上消费者转化至线下,购买客单价更高的黄金、钻石产品,实现向线下引流。