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落地实战分享:如何做创造高业绩的珠宝店

时间:2015-12-24 15:58:42 来源:深圳珠宝网


朱淑娟

  在终端,稍具规模的珠宝连锁品牌,店长需提交店铺工作日志,在工作日志中,我们不难发现的一个特点就是关于销售差的原因分析经常是:天气下雨没有客人销售不好,天气太热没有客人销售不好,别的品牌做活动我们没有做活动销售不好等。销售不好都是客观的原因,跟店长没有关系。而对于只有一家或者两家珠宝店铺的珠宝老板,就更加没有销售日志分析这一要求了,最多发个短信告知一天销售数据,至于销售不好的原因,老板自己分析自己想办法。这就是我们在终端店铺的店长经常做的事情 。
  销售不好,很少有终端店长会复盘,更别说是去改善落实。当然店长也会有理由,我一个月工资才多少钱,已经做了那么多事;或者说是我已经尽力了,眼下之意能做出这样业绩已经不错了。
  精英国际倡导的工作绩效公式是:工作绩效=意愿(态度)×工作能力(技巧)×思维方式。在公式中哪一个模块为负数时,工作绩效都为负数。意愿很强,工作能力、思维方式欠缺,工作绩效并不好,这主要体现在刚提升为管理岗位的人员身上,满腔热血,但由于方法不对,到处碰壁,最后打击的是积极性;创造高绩效的店长是工作意愿、工作能力、思维方式三者都很强,这种店长是可遇不可求的;而终端大多数的店长,工作意愿本身低落,能力欠缺,思维方式陈旧。
  如果按重要性和培养难度排序分别是思维方式第一、意愿第二、工作能力(技巧)第三;但大部分经营者还是看重工作能力(技巧)这一模块,因为这一模块是可视化,直接体现在业绩上,也是最能直接观察到的。因此分析店长管理能力我们先从店铺老板最关心的工作能力开始教授,再推向工作意愿、思维方式。
  店长是一店之长,对整个珠宝店铺负首要责任。店长在店铺主要工作和目标是提升店铺销售业绩,提升利润,具体到细节主要是跟人、货、场。下面来看精英国际主导的销售业绩公式:

  从业绩公式上不难发现,进店率、成交率、连带率,这三率影响着店铺业绩。
  进店篇
  现在很多珠宝店经常做活动,搞促销,目的也是为了提升进店率,毕竟有人进店才有人购买的可能性。进店率要关注几方面:首先店铺品牌硬件装修与消费人群定位是否恰当,如果是高端品牌就必须端着架子,客户才觉得产品值这个价,这就是俗话说的好马配好鞍;如果是中低端品牌,装修就以喜庆亲民为主,现在也是大部分国内珠宝品牌在做的(包括香港注册的品牌);当然现在很多终端出现以高档的装修同时按亲民的价格销售,比如很多珠宝宫殿、珠宝会所,让顾客觉得购买价格划算又在亲友中有面子,也不失一种方法。
  顾客是从店外走过,店铺橱窗是否有特色能不能吸引人进店也是重要因素,店长知道调整店里柜台货品陈列,但橱窗的陈列就很少花心思,而客人进店是因为橱窗陈列吸引而不是店里货品陈列。陈列方法上总体有三种,一是美式风格,以制造氛围引起注意效果,通过颜色,通过生活场景再现展示;二是法意式,主要以产品款式品质吸引顾客,也是现在珠宝橱窗经常展示的;三是瑞士式,以悬垂技法展示动态的视觉效果。对于大多数珠宝品牌来说,品牌文化没有足够的吸引力时。通过橱窗来营造一种氛围或创造技巧吸引进店人数是一种不错的方法。但需注意一点是必须与品牌定位一致,也就是与目标顾客群定位相符合。
  橱窗陈列,店铺灯光也跟进店率有重大关系,灯光是否明亮也吸引着顾客,部分珠宝店铺因为业绩不好,为了节省费用,经常是在淡场的时候关掉部分灯。可想而知,顾客站在店铺外面往里面看,里面黑压压的还有谁敢进去。
  迎宾也是吸引客人进店的手段,好的迎宾,能把不想进店的客人都请进店;而不好的迎宾方式,能把走到跟前的客人吓跑。迎宾现在大部分品牌都有在执行,都在学习香港周大福、周生生等品牌,但形似而神不似。站在哪个位置迎宾,怎么喊宾,没有规范,经常会出现顾客离专柜很远,就是大吼一声“欢迎光临某某品牌”把客人给吓跑了,现在经常出现整个商场此起彼伏的欢迎光临品牌,有时还出现要求迎宾人员的声音一定要盖过别的品牌才算合格,并美其名曰:练习员工胆量,练习喊宾。反而忽略了迎宾的初衷。
  成交篇
  成交对于店铺来说是大事,店铺利润、店长员工的工资都与成交息息相关。影响成交有关的因素主要包括品牌、产品、价格、员工、管理体系、营销、会员制度等等。在成交方面着重分享影响成交的产品和员工方面。
  关于产品款式,香港一线品牌公司产品部有强大数据系统及分析人员,已经针对每家店铺顾客群、销售价格带、款式进行了分析并统一配货到店,保证产品适合该店铺消费人群。其他大部分零售品牌还是由店铺经营者或者采购人员挑选产品,就会存在产品的款式是否适合店铺销售、畅销款式能否及时补货到店等问题,因此需要产品采购者时时关注终端店铺哪些产品适销。毕竟现在已经不同以前,消费者越来越理性,审美眼光也越来越高,这就是周大福自己研发符合顾客审美眼光的产品:福星宝宝、埃及、花月佳期、三绝等系列虽然价格贵,但十年以来这些系列产品在终端一直销售很好的原因。
  店铺产品陈列目的是为了展示产品,便于顾客挑选完成销售。目前终端的陈列从销售上出现两种截然不同情况,第一种是产品很多,往往一个产品托上陈列两个甚至三件产品,美其名曰货多量大总有一款适合她(他),但珠宝是奢侈品,密密麻麻的产品烘托不了珠宝档次,经常是顾客转了一圈看花眼就走了,员工也在这么多产品中很难挑出一款给顾客推荐;第二种是货量很少,原因是生意不好做,卖一点补一点,但没有合适的款式怎么能有销售呢?所以就形成恶性循环。所以陈列最主要原则是合适、美感、促进销售。产品陈列很多品牌经常忽略的、或者经常会有疑问,明明是相同的产品,在我们店铺就没有什么档次,在别的品牌陈列就是有高档感觉呢。这就是涉及到产品主题化系列性,有主题产品的陈列才能吸引顾客的眼光及脚步停留。顾客不一定是为了购买主题陈列产品,但会因此觉得该品牌有档次。如果在这基础上能赋予主题产品相应的文化、委婉动听的故事、宣传,就能在顾客买完产品之后还能跟身边的朋友娓娓道来该故事内涵。(未完待续)

  (文/朱淑娟)

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