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方寸璀璨间的中国独立设计

时间:2016-12-30 13:56:18 来源:网易

  面对庞大而新兴的珠宝首饰消费市场,一个独立设计师初出茅庐时,仍然四顾茫然。

  这几年,独立设计师冯梓丹明显感觉到中国珠宝设计势力正在庞大,“就像春天来了,一夜之间长出一大片花海。可能你仔细看,每朵野花都很小,不起眼,但汇聚在一起却很有活力。”

  1985年,央行批准黄金首饰上市流通,才正式开启中国珠宝首饰的新时代。上世纪90年代,内地第一批珠宝企业出现,设计开始萌芽。2000年前后,不同规模的珠宝设计大赛在内地兴起,国际珠宝大赛开始进驻中国,“中国制造”盛名之下的“中国设计”才逐渐走进大众视野。

  再没有哪个年代,中国人对珠宝首饰有如此高涨的热情。中国珠宝玉石首饰行业协会的数据显示,截至2016年,中国珠宝首饰零售规模达到5万亿元,中国已成为全球最重要的新兴珠宝首饰消费市场。但面对如此庞大的市场,一个独立设计师初出茅庐时,仍然四顾茫然。

  “很多设计师缺少平台、经验,也不知道怎么与市场和受众人群对接。”近日的“2016芭莎珠宝国际设计师沙龙”上,ZenD'eau设计师冯梓丹对第一财经表示,要想做成功的中国独立品牌,拥有独树一帜的设计风格和品质只是第一步,“从最初的手稿到珠宝成品,中间是非常严谨的工艺。还要积极地把产品转化成品牌,寻找目标客户,找准定位去宣传、销售、维护,这后面的一切才是重大的系统工程。”

  在英国生活了18年的华裔设计师刘斐是整个设计师沙龙上的佼佼者。以他名字命名的珠宝品牌Feiliu今年已是第十个年头,他刚获得被誉为珠宝领域“奥斯卡”奖的英国珠宝大奖(UKJA)年度最佳设计师称号。尽管Feiliu已是欧美市场上相当成熟的珠宝品牌,刘斐仍将眼光放到遥远的未来:中国独立珠宝设计如何注入奢侈的血液?假如有一天他退休,品牌是否还能像欧美百年品牌那样延续下去?

  中国设计崛起

  “传统的珠宝设计师大多是科班出身,但现在有一种‘英雄不问出处’的趋势。不同专业背景的人都在进入珠宝设计领域,丰富这个行业的思维,不受传统束缚。”冯梓丹以自己为例,她最早学建筑,留学归来后在世界500强企业工作,也做过金融投资。转行做珠宝设计师的理由很简单,纯粹因为爱好,“小时候见过奶奶的凤冠霞帔,特别美。后来自己也有需求,想找到自己的语言,表达自己。”

  而刘斐23岁赴英国伯明翰大学珠宝设计学院留学时,是学院历史上第一个来自中国内地的留学生。出国前,他做过室内装修,干过金融,拼搏得还不错,却觉得“世界太大,想出去看看”。但初到英国学设计,刘斐英文不好,“一天打三份工”,最大的焦虑不是生计,而是对自我的怀疑与彷徨,不知道要如何走上珠宝设计这条遥远的路,“但每次总是清醒地意识到,我的后半生只能做珠宝。”

  科班出身的刘斐是幸运的。2000年,他设计的耳环“快乐的喷泉”获得英国金匠精工艺与设计大赛大奖。六年后,他已是获奖无数的设计师,在伯明翰建立工作室,三维立体设计风格明艳而夸张,可佩戴性很强。在成熟的英国珠宝首饰市场,刘斐艰难而幸运地站稳脚跟,品牌进驻伦敦Harrods等欧美顶级百货公司。他的设计没有显而易见的中国元素,却擅用古董青花瓷片、清代的砚台等稀有材质设计珠宝,西方媒体评价他的作品“细腻、有女人味”,在西方珠宝设计常见的前卫、粗犷风格中,他的东方意境自然独树一帜。

  在中国,独立设计师面对的则是一个新兴的、巨大的、复杂的市场。

  胡文元算是国内较早的独立珠宝设计师,她从小看着父亲做翡翠生意,把临床医生的工作辞了后,买了很多境外珠宝镶嵌工艺的书,自学入门,至今拥有20多年从业经验。2003年,她带着自己的作品从云南到北京开店,却遗憾发现,独立设计没有市场,“当时都喜欢国外品牌,就算有人买国内品牌,看的也是钻石有多少克拉,不会为设计买单。”2009年,她再回到北京创立珠宝品牌“情有独钟”(QYDZ)时,市场开始改变。

  “能明显看到消费者的眼界在打开,他们想要更独特、不重复的东西。”胡文元说,她的品牌最初确立高级定制的方向。今天,她发现90后已经成为珠宝消费的新势力,为了抓住这个市场,她开始设计一些价格相对亲民的轻奢作品,销量不错。

  “从过去的‘中国制造’到今天的‘中国设计’,是一种觉醒和必然趋势。”冯梓丹说,现在的消费者在观念上有了很大变化,“相比千篇一律的名牌,他们更注重独立设计的个性。中国珠宝设计比起服装设计晚了很多年,但珠宝高级定制是朝阳产业,我们还有时间,还很年轻。”

  独立品牌之路

“一个品牌的建立,首先是文化的建立。一个奢侈品品牌的成功,和强大的设计力量密不可分。”品牌营销战略专家李光斗认为,在中国7000多年的玉文化史上,中国人的珠宝玉石首饰消费,正由时尚消费转向文化消费。对于一个品牌而言,其中蕴含多少文化,才是品牌的根基与灵魂。

  刘斐的代表作都来自高级定制。高级定制始于18世纪,欧洲贵族不仅定制服装,也定制可搭配的珠宝。在一套私人收藏的黄钻套饰中,刘斐拿到客户珍藏多年的总重40克拉黄钻,当时市值300万元人民币。刘斐以四叶梅为灵感重新设计,加配钻石,历经一年纯手工完成,被英国权威机构ASSAY测评估值为1400万元人民币。另一套客人收藏近十年的巴西玉玺,在刘斐手上重新设计,这件“绿色的羽毛”市值增加了十倍,并获2015年英国IJL最佳视觉冲击力大奖。

  经常有欧美顾客告诉刘斐,他的作品里没有很直白的中国符号,但是很东方,设计线条柔美而精细。“所谓中国文化并不是把博物馆里的图腾放进现在的作品,那叫抄袭。把中国的龙凤或者甲骨文放进设计里,这样理解的中国文化太狭隘。讲述中国文化不是靠一条具象的中国龙,而是靠讲述龙背后的故事。人们喜欢你的作品,不仅是因为你的视觉,还有你的文化,你的品牌情结和思想。”他说。

  中国珠宝品牌缺乏运作奢侈品品牌的意识、观念和思想,往往着眼于短期,追求快速回报,很难为品牌长期的建立投入时间、精力和金钱。

  冯梓丹认为,在图纸上画好一件首饰不难,做成品牌却很难,“现在做独立设计工作室的人很多,真正做成一个品牌来运作、推向大众的,却很少。这方面中国珠宝设计师还要向西方学习。品牌就是一个设计师的标签,建立起品牌之后,后面的每一步都需要扎实地下功夫。”

  但在品牌推广和宣传上,设计师又举步维艰。胡文元面临的尴尬是,如果推广产品,容易被抄袭;不推广,品牌影响力做不大。在并不完善的市场竞争中,设计师必须保护知识产权,否则很快就会被仿品、价格战这类黑洞吞噬。

  过去十几年,刘斐一步步走来,很少考虑未来。直到两周前,伦敦苏富比收藏了他的两件定制珠宝,跟苏富比高层会面时,对方问他,“如果哪天你退休,或者你去世了,Feiliu怎么传承?如果市场继续经营这个品牌,你希望人们怎么看它?”这些问题让他重新审视自己的下一步在哪儿,“一个品牌的价值不是视觉和产品质量所能概括的。如果你没有核心的精髓,没有价值观、故事与诉求,就谈不上品牌。”

  对于自己经营了十年的Feiliu,刘斐第一次开始考虑,如何让品牌的生命力更强,今天的努力是否能望到百年之后。就像卡地亚以“皇帝的珠宝商、珠宝商的皇帝”代表创新设计与优越工艺,每一个传世奢侈品牌都需要故事与传奇。

  这个看上去很遥远的梦想,事实上正是这一代中国独立设计师最终所要考虑的品牌命题。

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