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趋势丨珠宝小众品牌逆袭 布局“个性化”市场

时间:2017-01-09 11:10:01 来源:珠宝创投圈

  随着两年的销售萎缩,中国奢侈品市场略显低迷。然而事实上,2015年遍布世界各地的中国消费者仍旧买走了全球近半的奢侈品,因此奢侈品牌所要应对的,不仅是如何拯救下滑的中国市场,还要服务于日渐成熟的消费者,满足他们因成熟而增长的个性化需求。
  也正是因为中国奢侈品市场日渐成熟平稳,消费者个性化需求的不断增加,使得小众品牌看到了进入中国最恰当的时机。

  个性化打破常规

  每年6月与12月,是奢侈品牌常规打折季,但今年却明显打破了“常规”。首先是折扣明显低于往年,Prada、Issey miyake和Givenchy等品牌在香港低至3折,Gucci在中国市场的折扣也降至5折;其次是扩大了参与折扣的店铺范围。

  虽然对于竞争对手 Chanel 为中和各地区价格差启动全球调价,Kering 集团首席财务官Jean-Marc Duplaix 表示:考虑到日益增长的价格透明度,我们不认为观望态度可取,也不认为全球市场范围的调价是最好的解决方法。但此次做出的大幅折扣调整,在减少库存量,以便升级产品和改善品类的同时,仍与其他品牌的同价策略不无关系。

  无论是降价亦或折扣,都表现着奢侈品牌开始降低姿态,试图迎合消费者的需求,为日渐低迷的市场寻找新的增长契机。

  但仅此就够了吗?国内奢侈品店员在面对一轮抢购热潮后再次清冷的店铺,大多感叹“顾客对于品牌和Logo的看重一天比一天低,对于产品的要求越来越多。”然而于此同时,小众品牌也都认为,此时也许是进入中国的最好时机,他们所看重的恰恰是大牌苦恼的,消费者越来越多的个性化需求。

  卡瑞拉·卡瑞拉(Carrera y Carrera)作为西班牙皇室珠宝品牌,于去年底选择在澳门一号广场内开设了中国地区第一家精品店,品牌行政总裁Svetlana Kupriyanova表示,在从顶级珠宝品牌到本土品牌林立的中国市场,并非没有发展的机会。在度过了发展期的中国奢侈品市场,消费者对于像卡瑞拉这样宣讲个性化的品牌需求达到了空前的强烈。

  在发展初期的奢侈品市场里,消费者更看重黄金、宝石等原材料本身的价值,而现在经过多年培养,已趋成熟的市场环境与消费者,更看重设计和艺术,这对以创意为先的小众品牌来说是一个比原来更好的市场拓展机会。

  与奢侈品市场过渡期,消费者对于品牌和Logo的迷恋不同,成熟奢侈品市场上的消费者,追求的是符合自身品位,富有个性化的产品。事实上,小众品牌的管理者们,并不排斥甚至欣喜于消费者对品牌“小众”的这一定位。他们认为,不走大众化路线的小众品牌,首先从基础上避免与大牌的竞争。其次顶级品牌的常规产品固然经典,但市场化的运作容易造成产品过量,无法适应当今消费者“特别给某人”这一追求稀缺与个性化的需求;同时在产品造型上,小众品牌更为多变,为寻求设计或艺术上共鸣的消费者准备了更多的选择。

  随着中产消费者的增加、奢侈品购买低龄化,自用型奢侈品成为中国市场的销售主力。这群中坚消费者,层次化明显,接触的品牌更多元化,教育程度高对于行业的了解更加清晰,更乐于寻找与自身想法相近似的品牌设计。因此,重点布局个性化市场的小众品牌,更容易引起关注,同时,这类品牌注重性价比的品牌策略也更容易打动消费者。

  小众品牌逆势增长

  小众品牌在低迷的奢侈品大环境下逆势增长,并不仅仅表现在中国市场,同时也并非局限于独立品牌身上。

  在法国第二大奢侈品集团开云 Kering(原PPR集团)发布的 2015年第一季度财报上可以看到,作为集团利润核心的Gucci,销售表现再度低于预期。截至3月31日,可比销售额下降7.9%,超过了分析师预期的3%至6%;批发收入同比下降23%,占总收入83%的零售收入同比下降 4%;亚太地区同比减少 10%,日本下降 9%,北美市场持平,仅西欧市场稍挽回些颜面同比增长6%。

  为改善Gucci 持续下降的销售业绩, Kering集团于去年9月进行人事变动,解雇了时任Gucci 总裁和创意总监这对夫妻档,将品牌转机希冀于新任创意总监 Alessandro Michele 上任后,将于2015年下半年发售的首个时装系列。同时,集团内的老牌珠宝品牌Boucheron(宝诗龙)销售出现两位数下跌,去年刚刚收购的腕表品牌Ulysse Nardin(雅典表)亦表现平平。

  而在 Kering集团内部,小众品牌保持了强劲的发展势头。Bottega Veneta 第一季度销售收入 2.9亿欧元,按可比架构同比增长 3.1%,表现优异的西欧市场劲升 34%;Saint Laurent销售收入 2.114亿欧元,按可比架构同比增长21.2%,北美市场直营店销售收入增长39%,西欧增长29%,日本增长22%;Balenciaga在零售和批发两渠道再次取得双位数增长;同时,Stella McCartney 和 Alexander McQueen 也均保持了不同幅度的增长。

  Svetlana Kupriyanova认为,在小众品牌的快速增长中,中国消费者的消费贡献是不可或缺的。俄罗斯曾经是欧洲市场最主要的消费输出,在近六七年间平局占有30%,卡瑞拉至今仍是俄罗斯最大的珠宝销售品牌。但是从去年年底到今年年初,20%左右的浮动汇率,导致俄罗斯人出国旅游与本土购买力大幅下跌,但是在国际奢侈品市场上中国消费在同一时间保持快速上升。在现阶段的欧洲市场,卡瑞拉品牌在美国三藩市的销售额有20%来自中国消费者,而在迪拜这一数字更是增长到40%。

  由此可见,在未来一段时间内小众品牌将把最大的目标市场锁定在中国和亚洲其他市场。但是从市场策略上将明显有别于传统奢侈品大牌,仅从店铺数量上来看,Svetlana Kupriyanova表示,在重要城市总共三到四家精品店,便能满足品牌现阶段的需求,暂时不应考虑对中小型城市的进一步渠道下沉。

  在Svetlana Kupriyanova执掌卡瑞拉的三年时间里,品牌处于稳步增长,销售提升了50%左右。在她看来,奢侈品市场的每一次危机未尝不是一个新的机会,如现阶段中国市场个性化需求的增加,是由礼品市场像自用型市场的转变,而这正符合了小众品牌的一致定位。同时,这一转变所导致的奢侈品行业一系列调整,对品牌、市场和消费者来说都是一种健康的发展趋势。

  坚守独立自主发展

  从2011年LVMH收购Bvlgari成功,开云集团先后吸收了Qeelin和Pomellato;而在此之前Cartier、Chaumet和Boucheron也已分别加入三大奢侈品集团,知名珠宝品牌保持独立运营的日渐减少。

  卡瑞拉建立至今正满130年,品牌一度也曾考虑放弃独立发展,加入集团化运转,但最终期盼着国际市场的成功扩张以及金融复苏的品牌股东们,仍旧选择了坚持独立自主的品牌发展方式。

  “集团化运营与独立发展,需要从正反两个方面看待,是各有利弊的,最终取决于品牌定位的选择。”Svetlana Kupriyanova谈到,在集团运营中,单一品牌能更便捷的享受内部单位间的协作,同时在销售渠道、媒体推广和运营成本上享有优势。但是,对于珠宝品牌,尤其是定位在个性化的小众品牌,在大环境的操控下,容易失去自己的独创性,产生趋于大众化的产品同质现象。集团策略在某些程度上会导致品牌失去自我的方向感,在细节上失去掌控能力。

  事实上,例如在中国地区保守诟病的奢侈品售后及维修上,独立小众品牌的解决便远比集团化知名品牌更被消费者肯定。集团化品牌的维修在中国地区多是以集团为单位的综合维修部,如鉴定为消费者使用不当产生损毁则需支付不菲的维修费用,但对于如何判定过失归结品牌大多避而不谈。

  而以卡瑞拉为代表的小众品牌,面对这样的问题,则选用了完全不同的解决方式。Svetlana Kupriyanova表示:“卡瑞拉的维修需求很少,而一旦产生我们会收回到西班牙的工坊,进行免费的维修,当然根据地域不同也许会需要一些时间。这是对品牌产品的品质有信心才可以给出这种保证,我们认为好的信誉和形象会为自己带来更多的收益。”

  目前全球第二大奢侈品集团历峰集团(Richemont)宣布,邀请其主要竞争对手法国两大奢侈品集团LVMH和Kering共同投资新合并的奢侈品电商Yoox/Net-a-Porter。这一举措再一次例证了奢侈品产业将全面开启电商时代,同时将拉动市场的希望寄托于电商平台。

  对于这一快速成长的销售渠道,独立运营的小众品牌在尝试初期略显谨慎,尤其是在中国市场。Svetlana Kupriyanova强调,中国的电商市场潜力巨大,但这一渠道还不成熟,消费者对于货品的来源和品质没有信心。在大规模开发电商平台上,独立小众品牌相较于具有宏观调控的大型集团还有一定的不足。

  小众品牌在开拓中国市场时,多采用于购物中心设立精品店,这一形式固然增强了品牌的掌控能力,但无疑将放缓品牌扩张市场的步伐。在未来的日子里,寻求更了解中国奢侈品市场和具有行业技术的本土专业伙伴来合作,将是小众品牌重要且长期的发展策略。

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