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主打黄金饰品的周大福 押宝钻石业务定位95后新生代?

时间:2017-06-15 09:27:46 来源:互联网

  周大福最近的发展似乎并不是很顺利。根据周大福发布的2017财年上半年业绩报告显示,其营业收入、毛利润、主营业务利润等各项指标均大跌,成为上市5年以来最差业绩。

  而同样是以黄金饰品为主的谢瑞麟、周生生和六福珠宝与周发福可谓是难兄难弟。他们日子也并不好过。都开始呈现衰落的趋势。但与之相反的是,以钻石主打的通灵珠宝在2016年的全年净利润增加了22.10%。

  近些年来,钻石改变了中国人婚庆以配戴黄金、翡翠的传统局面,进而形成了中国新婚人们“无钻不婚”的全新理念。如今,传统黄金卖家的衰落,更应征了钻石的强势崛起。风光一时的周大福在这一趋势之下,似乎也坐不住了。

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  一贯主打黄金的周大福押宝钻石业务,尝试求变结果难料

  人们对黄金店印象只有两个场景,一个是“中国大妈抢购黄金”的风潮,另一个是婚嫁市场的“结婚N件套”。但卖黄金的传统珠宝商周大福,近年来已不再满足于单一的黄金业务,开始向钻石等其他品类拓展。

  受宏观经济下行的影响,消费者购买力下降,继而对珠宝等奢饰品方面的需求及开销也相应减少,整个珠宝行业进入了萧条时期。随着电子商务兴起,个性化的珠宝饰品电商发展迅速,加上3D打印、私人定制等新模式出现,抢占了珠宝实体零售商的客流和份额。

  自2015年以来,周大福集团营业收入开始呈现下滑态势。2016年到2017年中期营业收入持续下滑,集团营收、毛利润、主营业务利润等各项指标均大跌,创上市5年来最差业绩。其中,中国内地珠宝业务同店销售同比下降20.9%,香港及澳门地区同店销售同比下降25.7%。

  在周大福们还在苦心经营传统黄金市场的时候,潘多拉们定位的珠宝消费品市场却悄然成长起来,面对国内逐渐成长起来的中档珠宝消费市场,以销售黄金起家的周大福也决定开始转型,有意借加码钻石业务来扭转公司产品单一、业绩下滑的现状。

  早在2010年,周大福曾以3530万美元买入名为“库里南遗产”的巨型钻石毛坯。2014年,公司以1.5亿美元的价格收购了美国高端钻石品牌Hearts On Fire。2016年,周大福以1680万美元购入一颗绿钻,创下世界绿钻拍卖价格的最高纪录。同年,周大福宣布将在美国市场开拓钻石批发业务,销售裸钻和钻坯。

  此外,2016年周大福还推出了自有钻石品牌“周大福T MARK”,并成为公司重点推广品牌;2017年3月,周大福还在内地推出了另一个针对年轻人的珠宝品牌“Monologue”;4月还以7120万美元竞得全球最贵的60克拉切割钻石“粉红之星”;5月特别推出轻奢珠宝品牌“SOINLOVE”,主打婚嫁钻戒定制。

  周大福为SOINLOVE”请来的品牌代言人是电视剧三生三世里的翼族公主和大皇子离怨。而且与欢乐颂2的独家珠宝品牌合作。此外,还拍了一条称得上“浪漫求婚指南”式的广告宣传片,来表达“爱情原本的滋味,就像蜜糖和甜品一般甜腻而诱人”的主题。很明显,这跟那个说着“只有真诚,感情才能永恒”的老老实实的周大福不一样。

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  对年轻人失去吸引力,周大福进军轻奢市场困难重重

  数据显示,中国年轻消费者钻石消费比重高达67%。而形象老化、定价高昂、迭代速度缓慢的周大福也正在失去对年轻人的吸引力,想要正确的迎合年轻的消费者形式,通过新的品牌彻底改头换面进军轻奢市场,并不容易。

  黄金产品依然对周大福贡献最多,且在2014财年占比大幅下滑后,过去三年黄金产品销售占比又逐年回升,其中下半财年由于黄金价格偏软提高了黄金产品的销量,占比达60.1%,较上半财年升650个基点,全年占比57.4%。

  据不完全统计,美国钻石消费市场规模早在2015年时,已经达到近60%-70%,而中国的钻石消费市场规模仅为20%;美国的黄金饰品消费市场规模已经下跌至6%-7%,但中国目前的黄金饰品消费市场高达60%。而2015年,美国、中国、日本、印度等四大钻石消费市场中,千禧一代消费者共购买了价值约260亿美元的钻石饰品,占四地市场零售总额的45%。而中国年轻人对钻石的喜爱尤为突出,在中国钻石饰品的消费大军中,千禧一代的消费占比接近7成,远高于其他主要钻石消费市场。

  据钻石开采零售商De Beers数据显示,2016年美国钻石需求同比上涨4.4%突破400亿美元,占全球钻石需求的一半。婚嫁钻饰一直是美国钻饰市场的重要部分,除此之外,近年亦见越来越多单身女士为自己选购高价钻饰,也有助推动钻饰的需求。无可否认,无论是单身抑或已婚女士,她们为自己购买钻饰的情况也越来越普遍。

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  在各种名贵首饰中,钻石向来最得女士们青睐。比起上一代对玉和黄金的喜爱,具有时尚配饰功能的钻石明显要更受年轻人的喜爱。而千禧一代的消费崛起正在改变钻石的传统形象,这一爱情和婚姻的象征已渐渐转变为一种自我表达的时尚标识。

  从丰富产品组合到丰富业态发展,开展多元化扩张战略,周大福的“摊子”越铺越大,当然这就意味着经营成本的提高,这样丰富的业态组合,让人不禁疑惑,它会让周大福触底反弹还是成为下一个乐视?

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