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珠宝品牌的先声后实

时间:2017-06-27 09:08:22 来源:深圳珠宝网

  珠宝行业进入洗牌期,普遍的观点都倾向于马太效应,强者愈强,弱者愈弱,大企业会越来越强,小企业会被淘汰出局。笔者认为,这样的观点很保险,但却忽略的一个事实,洗牌期恰恰是强和弱转换的最活跃时期。

  唐朝,中国最强盛的时代之一,经过八年之久的安史之乱的冲击,强盛的大唐王朝一蹶不振,安史之乱成为了唐朝由盛入衰的转折点。一个强大的王朝尚且会衰落,更何况企业?企业也会有生命周期。

  金无足赤人无完人,一个大企业也会有弱点,即便没有显性的弱点也会存在隐性的弱点,在珠宝行业的非常时期,隐性弱点可能会变得显性,对于盘面大的公司,弱点会呈现涟漪效应和加速效应,甚至会造成大企业的积重难返。根据一些市场数据显示,一些大的珠宝企业已经呈现出明显的市场收缩。而小企业则有着船小好调头的天然优势。

  所以珠宝行业洗牌期,洗掉的可能不仅仅是小企业,某些大企业也会伤筋动骨。

  战术性的机会经常有,战略性的机会不常有。洗牌期既是考验期也是战略机遇期,更是新的企业要进入的绝佳时期。

  战略机遇期,企业如何脱颖而出,我们需要正视两个基本现实:第一,再大的企业实力也是有限的;其二,顾客的需求是多样的,即使相通需求也是多层次的,任何企业都不可能把所有的顾客都当成自己的顾客去满足他们的需求,当然也没有一个企业可以做到这一点,所以企业在进行市场营销时需要开展目标市场营销,进行市场细分。市场细分的本质就是差异化。新的企业如何打出自己的差异化特点?树立自己的品牌,品牌是一个企业最大的差异化特点。如何树立自己的品牌?

  一个刚刚成立的企业要运作一个新的品牌不是易事。《孙子兵法》有云:以正合,以奇胜。以常规的方法来沉淀企业,耗时,以非常规的方法来取得胜利,快速。而要成功运作一个品牌,以常规方法难以以小博大,需要“以奇胜”,达到四两拨千斤的效果。

  首先我们需要理解品牌的内涵,品牌是意识,品牌是溢价,有了意识才有溢价。世界的本原是精神还是物质,即精神和物质何者为第一性的问题,对这个问题的不同回答,划分出唯心论和唯物论两大派别。唯物论主张物质第一性,物质决定意识,而唯心论主张意识第一位,世界上的一切事物都是由意识所派生。

  而营销的很多理论逻辑就来自于唯心论。其中有一个定律,认知定律。认知定律是指市场营销领域并不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉。所以一件东西是不是品牌,是我认为他是品牌他才是品牌,我认为他什么都不是他就什么都不是。一样东西是什么不重要,你认为他是什么很重要。所以一件东西的价值是他在你心目中的价值。

  大凡宗教都是唯心的。佛教禅宗创立者六祖慧能大师看到二僧辩论风幡。一个说风动,一个说幡动,争论不已。慧能说道:不是风动,也不是幡动,仁者心动!“不是风动,不是幡动,仁者心动”这句话告诉我们万事万物唯心造的道理。而品牌只是万事万物的一种,所以品牌也是由心创造,品牌是一种宗教信仰,基于此,品牌是可以做到“以奇胜”,这就是心理营销的巨大力量,颠覆的力量,快速制胜的力量。

  没有什么品牌是与生俱来的,品牌需要时间的沉淀。新的企业还没有时间沉淀,怎么可以对外宣称自己的“品牌”。一件事情没有做到如何可以先说到,这就是一种品牌策略,先把魂飘出去,让灵魂引导肉体的成长,达到魂体附一,这跟兵法上的先声后实的道理是一样的,怎么理解?比如兵力只有六七万,对外号称十万,首先在气势上压倒别人,打战需要拼实力,也要拼战术,这就是一种心理战术,一旦这种心理战术带了战役的成功,后期要整合十万的兵力不是轻而易举的事情吗?刚成立的企业可以借鉴兵法上先声后实的策略,先放大“品牌”的声音,让市场听到,通过“常规性的产品、价格、渠道、促销等营销手段”领导企业的稳步成长,经过时间持续性的淬炼,“品牌”成功占领消费者的心智,虚也就变成了实,这时品牌才形成,所以说品牌是意识,当这种意识形成之后,别人会心甘情愿花更高的价格来购买该“品牌”的产品,这就是溢价。所以说品牌是意识,品牌是溢价,有了意识才有溢价。

  一个个全新的品牌开始成为一个个强大的品牌,这些新进入的品牌会慢慢影响整个行业的气候,这是珠宝行业洗牌期带来的战略机遇。

  (文 / 薛婧)

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