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转变消费者观念,将用富于民口号付诸行动

时间:2016-11-28 13:24:56 来源:深圳珠宝网

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深圳市国富黄金股份有限公司总裁王珏女士(左一)

  始创于1996年的国富黄金,先后荣膺过“中国名牌”、“中国著名名牌”、“中国民营企业知名品牌”、“中国珠宝首饰业驰名名牌”、“中国百佳自主创新品牌”“深圳老字号”等诸多殊荣,也在中国银行、中国交通银行、中国工商银行、招商银行、中国建设银行等数十家银行渠道经营地风生水起。虽然曝光量不大,但深耕行业二十载,也着实有着与付出成正比的骄人业绩。

  刚刚结束的深圳国际珠宝展上,“6D空中立体雕刻”、“双层镂空立体浮雕”等精致工艺,《四大佛教名山名佛》等传世展品,不仅惊艳了一众看客的眼球,也使得国富黄金自一众以保值增值为产品诉求的贵金属企业中跳脱出来,显得卓为引人瞩目。

  贵金属企业如何整合当下市场,渠道经营的优势和发展何在,本期专题中,带着对传统优势型企业在后竞争时代发展路线深入了解的好奇心,我们专访到深圳市国富黄金股份有限公司总裁王珏女士,借这位八零后年轻一代经营者的犀利眼光,总结过往,把脉当下,也畅想今后。

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  06年的转型是浓墨重彩的一笔,今后仍会专注银行渠道

  谈到国富黄金在银行渠道的营销策略,王总的自豪感溢于言表。早在2006年,专注于黄金生产制造,并在该领域处于绝对领先位置的国富黄金,便将转型升级提上日程,并逐步朝文化创意产业靠拢。“实际上,当年国富直营店在全国范围内遍地开花,销售也一路领先,但王亚莉董事长却做出转型决策,这缘于她对时代的把握,对行业未来的分析。”

  转变经营渠道,从熟门熟路的门店经营,转向开辟银行体系,这不仅是超前的一步,更是破釜沉舟的一步。“门店经营有一个最大的问题就是等客上门,这在经营中会占去巨大的成本。所以在发展到一定层面之后,国富毅然决定转变经营方式,进入银行体系——与其靠铺天盖地的广告和各种各样的名牌评选来提高知名度,不如直接进入渠道,做更精准的目标化经营。”

  2006年是北京申奥成功的一年,看准时机的国富黄金在当年与银行洽谈合作细节后,便于第二年推出北京奥运相关贵金属纪念品,并赢得销售满堂彩。如今,作为当年最早一批与银行展开合作的珠宝企业,国富黄金已经同中国银行、中国交通银行、中国工商银行、招商银行、中国建设银行等数十家银行建立了长期合作关系,企业销售收入主要来源于银行渠道,也因银行的实力背书,将品牌知名度和影响力提升至更高层次。

  “在眼下市场竞争加剧的前提下,很多企业和品牌提出细分市场、精准化经营,实际上,自进入银行渠道始,国富黄金就已经定位了非常精准的消费人群——银行的理财经理会非常清晰和翔实地了解客户的消费习惯、消费层次会根据客户不同的需要适时推出相应的产品供其选择购买。所以说,国富的经营方针是非常具有前瞻性的,未来,我们也会依旧坚持银行渠道销售这条路。”

  做消费型产品,培养消费者心理上的共鸣

  在行业内,贵金属企业历来以传统著称,“投资”、“保值”是它们面对消费者时,耳提面命的关键词。也因此,一直以来,金价的波动总是给这些企业带来致命性影响,它们的生产销售,则不外是赚取低廉加工费。

  “黄金投资、保值、避险的功能一直存在,但这并不应该成为企业销售的主要并且唯一价值。在眼下这个注重产品文化及情感内涵的市场里,如果一个企业的眼光依然放在金价上,放在赚取低廉加工费上,那它只有死路一条。国富黄金近些年的推广理念是,提升黄金的附加值,以大众消费品来定位,扭转消费者观念,追求循环消费,把国家藏富于民、用富于民的口号付诸于实际行动,以产品促进购买。”

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  在讲到培养消费者转变观念时,王总也特别提到了眼下的行业热词“IP”,在王总看来,传统企业嫁接大IP能够助其迅速建立起品牌知名度,扭转固有的生产加工印象。“互联网时代就是人与人之间、品牌与客户之间的零距离,所以我们看中IP,并不在于它本身的形象,而是在于其背后附加的情感,以及由这股情感聚集起来的特定的粉丝。在当前这种国际品牌肆虐市场的情况下,我们民族的企业要把品牌发展下去,当务之急就是要研究怎样拉近与消费者之间的距离。所以,珠宝企业寻求同IP合作,实际上也算作是借助IP的渠道,更直接地去跟特定消费人群对接,满足他们的需求,令他们产生心理上的共鸣。”

  注入文化也好,嫁接IP也好,归根结底,是为产品增加附加值,摆脱以往卖材质的窠臼。如今,市场主流消费人群已经从看重传统的60、70后转变为个人意识出众、注重自我情感的80、90后,这个群体愿意为好的设计、喜爱的产品买单的成熟购买方式,也令国富黄金扭转消费者观念、变保值为消费的发展愿景变得指日可待。

  “像现在最流行的薄片类金钞产品,投资回购价值已经不值一提了,但消费者却不会在乎了。国富去年卖的最好的一款产品,徐悲鸿十二生肖迷你金条,一共六克,售价3600块,附加值可以说相当地高,但非常受消费者喜爱。他们会看你的文化注入,看你的情感表达,看你的产品工艺,但不会再考虑说这里面含有多少金,不会再只参照金价来判定产品价格。所以说贵金属产品销售在于观念的引导。我觉得国富的努力已经开始初见成效了。”

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  国富要向资本运作方向推进,但要走得稳健

  市场现萧条,企业发展资金短缺、后劲不足,资本运作的概念应运而生。实际上,在资本为王的残酷竞争市场中,虽说资金实力将是企业核心的竞争力之一,但在王总看来,上市只是融资的一个重要途径,而不是最终目的。

  “资本当然重要,合作也好、授权也好,都需要资本的支撑,但如果一个企业把上市作为最终发展目标,那在未来无疑会遭遇发展瓶颈。”上市是经营企业的重要融资手段,但对于当下的国富而言,这步棋却并非非走不可。“我认为资金在行业未来发展中会越来越不成为问题。为什么?就像我刚才说的,产品一旦附加了情感因素,增添了附加值,那我们现在所谓的差额减少、价格红利不再等等问题,就统统不存在了。比如国富的经营,从前金原料成本占到整个零售价格的九成以上,毛利空间非常薄,但最近几年,特别近两三年来,由于经营理念和产品结构的调整,毛利空间得到了非常显著的提升。产品有了附加值,在资金上也就更加游刃有余。所以我说,对于已然成功转型或正在转型路上的品牌及企业,资金都将不成问题。”

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  王总说,她的愿望是民族品牌能够在竞争激烈的终端市场站稳脚跟,与众多国际大牌分庭抗礼,而这也同样是国富黄金希望在未来看到的。“我相信民族品牌未来一定会崛起,因为有着这么多敢于转型、勇于创新的品牌和企业。虽然现在我们仍有劣势,但是如果不往前迈一步,就只能永远落后。无论何时,走在时代最前列的企业都值得尊敬,因为它们需要花更多的时间和资本去引导,而不是坐享其成。”

  今年,适逢成立二十周年,发展中,国富黄金专注银行渠道不变,专注打造消费型产品的发展路线不变,专注培养消费者成熟理念的企业愿景不变,而规划中,“国富文化创意产业园”项目则将担负起更为深度的培植贵金属设计、创意人才的宏大目标。国富民强中国梦,一脉人文铸真金,不仅在于理念和口号,更在于落地的举措与行动。

  (深圳珠宝网/柴燃)

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