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毛善勇:构建珠宝零售管理的底层逻辑

时间:2017-01-12 11:28:22 来源:深圳珠宝网

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  毛善勇,深圳贝特咨询管理有限公司创始人,中国地质大学(武汉)宝石及材料工艺学学士。拥有6年珠宝咨询管理行业经验,实地走访调研中国近300个城市的珠宝零售市场,致力于珠宝行业管理理论与实践的大力创新。

  2016年的珠宝零售管理行业正在发生优胜劣汰,有1/3的珠宝管理公司因为缺乏核心竞争力已经倒闭,也有一些互联网金融公司来搅局珠宝零售管理培训。

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  珠宝管理行业从鱼龙混杂的督导培训开始,演化成专做店务和培训两大阵营,也就有了“零售管理公司”,“教育集团”。从学习麦肯锡的方法论开始,我先后学习了贝恩、埃森哲、波士顿等知名公司的方法论,最后通过朋友介绍分别认识了麦肯锡、埃森哲等公司的职员,越来越觉得“咨询公司”是“管理公司”的最终方向。因为真正的咨询公司是从底层逻辑来解决管理的难题。

  什么叫底层逻辑?我用3个例子来解释。

  这几天与我们贝特咨询的顾问探讨什么叫商业模式,我用了最流行的版本。商业模式由价值主张、目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴、成本结构以及盈利模式9个模块构成。我们的顾问笑笑说本质不就是价值创造,价值传递,价值变现吗?按照底层逻辑思考问题,更容易理解事物。

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  天要下雨了,我们首先想到的是是否带雨伞的问题。按照这样的逻辑思考问题是这样:

  “我带折叠伞还是长柄伞?”

  “我是买伞还是借伞?”

  但是其实天要下雨,是否带雨伞是底层逻辑吗?当然不是,天要下雨,怎样不淋到雨才是底层逻辑。按照这个逻辑思考问题是这样:

  “我应该穿雨衣,还是打伞呢?”

  “我要不要换个时间再出门呢?”

  “我是开车去,还是打车去?” 按照底层逻辑来思考问题,方法更多,更能解决问题。

  同样在为零售店铺提供咨询的过程中,我经常遇到类似的问题。例如,某个店铺换品牌以来生意一直不好。这个店铺老板是我一个好朋友,于是让我们去市调。经过市调发现问题主要在于两个原因:品牌更换后,消费者不认可;资金短缺,货品不足。

  有一天他十分伤感的打电话给我说:毛总,现在生意这么差,要不我付点费用,你帮我把店铺培训一下。

  我说:”你这个店铺主要的问题你应该很清楚,一个是产品的问题,一个是品牌的问题,我也知道你资金不足,这个不是培训能解决的。我建议还是换个成本低的品牌,只需要少量的加盟费,然后搞活动的时候借点货品。”

  据这个朋友说,后来这个店业绩至少翻了一倍。我思考这个店铺的问题的本质根本不是培训和营销的问题,而是在资金短缺下如何来解决问题。所以抓住问题的底层逻辑,能减少资源的浪费。

      前几天,我与一个朋友探讨货品结构在零售店的重要性。这个朋友给我介绍了两家目前“比较火”的珠宝管理公司。一家据说能在淡季当月做活动提升30%以上业绩,还能拿不少提成的某管理公司。一家不收费的微信服务商,据说能解决珠宝零售店的所有管理难题。

  短期提升业绩不是什么难事,现在珠宝专卖店短期提升业绩的能力绝对不输于周大福、周生生等大品牌,现在大部分珠宝零售终端缺的是可持续的业绩提升。而可持续的业绩提升需要长期的价值塑造,例如品牌营销,人才培养,顾客关系管理等。这个短期提升业绩的公司不是我们要谈的重点。

  重点说说这家据称能解决所有店铺管理难题的免费的微信服务商。 我们都知道微信作为一个社交软件创造的流量(可以理解为虚拟的客流量)在互联网行业里面我们称为社交流量。除此外,互联网还有搜索流量(百度、谷歌等搜索商品关键词点击而来)和电商流量(淘宝、京东搜索商品关键词点击而来)。而这三种流量的转化率大小依次为电商流量﹥社交流量﹥搜索流量。

  目前几乎没有单纯依靠社交流量成功的网店,例如微店。其中的原因就在于微店的客流量自增长缓慢,且转化率不高。所以找到微店的廉价客流量是微店成功的关键。这就好比,我们都知道大海里有水,但是从海水中提炼出水成本过高。要想让这个提炼有意义,我们必须找到成本较低,且有效率的提炼水的方法。

  我们来看看这个据说能解决珠宝店铺客流量难题的微信服务商是怎么解决这个问题的。这家公司据说有很多微信营销工具能解决引流的问题,例如抢红包,发银饰品让客户转推公众号,一键挪车等。其实真正做过微信营销的珠宝店铺老板都知道微信营销往往第一次、第二次有用,第三次及以后往往对引流作用并不大。这其实是由3个原因造成的:

  1、针对新客户,竞争对手会快速跟进,因此当每家店都有的时候,对新的消费者来说没有吸引力。

  2、针对老客户,珠宝产品的非必需品属性决定了珠宝产品重复购买率天然较低,该买的已经购买。

  3、各个城市已经有更加成熟的挪车替代应用,比如深圳就有深圳交警星级用户,注册数量已经达200万。

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  当然这家公司本质是一家类金融互联网公司,这方面不多谈。分析这么多,只是告诉大家底层逻辑的具体分析方法。

  这种底层逻辑分析的方法在具体的珠宝店零售里面也能得到更多的应用。例如稍微对珠宝店销售流程了解一下知道有一个步骤叫做“情感化销售”。实际上“情感化销售”本质上在心理学上是“共情”和“让他人看起来更好”两个点。而很多人的理解“情感化销售”就是赞美,也就是“让他人看起来更好”。而忽略了“共情”这个点。如果你掌握了“共情”这个点,你在销售过程中,应该要了解消费购买时的"情绪“,并运用”沟通技巧“,换一句话来表述这种情绪。

  例如一个人是被女朋友逼着买个礼物,是有点不情愿的。 销售人员可以说”女人就是讲究多,但是你也要理解一下,女为悦己者容嘛。“ ”女人就是讲究多“就是对于这个消费者的”共情“ 。

  现在的市场大浪淘沙,珠宝零售管理行业与中国大部分行业一样,缺少的从来不是突然的灵机一动,而是对一个产品持续精进的能力。我们只能从珠宝行业零售管理的底层逻辑出发,不拘一格的人才培养方式,坚持短期价值兼顾长期价值的塑造,不按常规套路来解决珠宝企业经营难题。

  (文/毛善勇)

 

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